שיווק - חוסר הגיון ועודף בכיס 

בניסוי שנערך בקרב סטודנטים הוצגו בפניהם האפשרויות הבאות:

קבלת תו קניה בשווי 10 דולר בחינם או תשלום של 7 דולר וקבלת תו קנייה בשווי 20 דולר בתמורה. ההיגיון אומר שעדיפה רכישת תו ה-20 דולר המותיר רווח נקי בשווי 13 דולר, מקבלת תו ה-10 דולר בחינם (הרווח גבוה ב- 30%). למרות זאת, מרבית הסטודנטים העדיפו לקבל את תו ה-10 דולר ללא תשלום.

ניסוי זה מתועד בספרו המרתק של פרופסור דן אריאלי, Predictably Irrational (חוסר הגיון ידוע מראש) מאוניברסיטת MIT, בוסטון.

הניסוי המתואר מעלה הינו אחד מתוך שורת מחקרים המוכיחים את חוסר ההיגיון בקבלת ההחלטות של האדם המצוי, החלטה המתבררת כשגויה ומנוגדת לאינטרסים הרציונאליים.

בניסוי נוסף שערך אריאלי עם צמד עמיתים, הועמד שולחן תצוגה בלובי בניין משרדים מפואר שעליו הוגשו שני סוגי שוקולד, טראפל של לינדט המזוהה כשוקולד איכותי מתוצרת שוויץ ונשיקה של הרשי. הטראפל הוצע במחיר 15 סנט ואילו הנשיקה במחיר סנט אחד בלבד. מחירים נקובים הנמוכים בהרבה ממחירם בשוק.

תנאי אחד התלווה למבצע המיוחד, כל לקוח יכול לרכוש מוצר אחד בלבד!
הלקוחות עטו על המציאה, השוו את המחירים. התוצאות: 73% ללינדט, 27% להרשי.

פעילות זו שונתה לאחר כשעה, מחירם של שני המוצרים הופחת בסנט אחד בלבד, מעתה מחירו של הטראפל עמד על 14 סנט והנשיקה הוצעה בחינם. התוצאה מדהימה, מהפך: 69% בחרו בנשיקה ו-31% העדיפו את הלינדט.

עוצמתו החזקה של האפס (תג המחיר) נותרה ללא ערעור. שעה קודם לכן הלינדט הועדף כמוצר יוקרתי המוצע במחיר אטרקטיבי, עתה הלקוחות אינן יכולים לעמוד בפני קסמו של ה"אפס" המאפשר לקבל מוצר ללא תמורה.

כאשר אנו עומדים בפני הצעה "לקנות" דבר כלשהו במחיר אפסי, דהיינו חינם, אנו שוכחים ברגע את כל חסרונותיו לעומת הפעלת גישה הגיונית בבחירת מוצר בעל ערך כספי.

החינם מופעל רבות בעולם העסקי, מוצר שני חינם, מתנה על רכישה בסכום מסוים, קח מוצר מתנה שלם רק על המשלוח ועוד... גישה זו יוצרת בנו התרגשות מתחדשת, כאילו לחצו על כפתור קסם שאין לנו עליו בקרה, חינם? אני לוקח. איך אמרו אבותינו על לוחות הברית, אם זה לא עולה כסף, ניקח שניים.

כשנבדוק את המוצרים המונחים במדפי ביתנו נמצא מוצרים רבים המונחים ללא תועלת או שנעשה בהם שימוש פעם אחת בלבד. תיקים, ארנקים, חולצות ונעליים שורדים כמצבות זיכרון לקנייה חפוזה.

ברכישת מוצרי מזון, טעמו הטוב של המבצע האטרקטיבי מוסר באחת כאשר אנו מגלים שהיום הוא אינו בר תוקף.

גישה זו מצטרפת למחקרו של פרופסור דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה בשנת 2002 שערך עם פרופסור טברסקי המנוח שבו הוכח: החלטות הכרוכות במצבי חוסר ודאות והימור, החלטות בן אנוש הן אמוציונאליות (רגשיות) יותר מאשר קוגנטיביות (מחשבתיות). במילים פשוטות, מחירו האפסי של המוצר מקדם את חוסר ההיגיון בהחלטתו של הלקוח ומעלה את העודף בכיסו של המוכר.